Участие в выставках достаточно сильно отличается от других видов рекламы, как специфическими возможностями, так и количеством ресурсов необходимых для реализации этих возможностей.
Во-первых, участие в достаточно раскрученной выставке может обойтись экспоненту в сумму, намного превышающую расходы на проведение выставок. Помимо денежных средств, компании-экспоненту необходимо выделить для работы на выставке часть своих сотрудников, что может привести к проблемам в работе офиса. В тоже время, сама подготовка к выставке достаточно длительна и трудоемка. Однако выгоды от эффективного участия в выставке могут принести компании намного большую прибыль, чем какая-либо другая рекламная деятельность. Именно в связи с этим, достаточно большое количество компаний иногда пренебрегают другими методами рекламы в пользу выставок. Естественно, что это напрямую зависит от вида деятельности компании, ведь рекламировать по средствам выставок товары народного потребления не так выгодно как с помощью телевизионной рекламы. Поэтому, перед тем как принять участие в какой-либо выставке, необходимо определить - сможет ли выставка принести компании достаточную пользу, для того чтобы окупить затраты на участие в ней и не лучше ли вложить денежные средства в проведение выставок.
Главное преимущество выставки, это её аудитория и форма контакта с ней.
Во-первых, вы и ваш потенциальный клиент находитесь на "нейтральной" территории, что позволяет обоим общаться в непринужденной обстановке. При этом, ваш товар, при качественном оформлении стенда, представлен в наилучшем виде. Во-вторых, стоимость охвата в такой короткий срок, такого количества потенциальных клиентов намного меньше, чем по средствам других видов рекламы, особенно если выставка узко-специализированна. В-третьих, посетители выставки не только целенаправленно идут посмотреть на экспонентов, но и платят за это деньги, поэтому они постараются получить для себя как можно большее количество информации. Помимо представления вашего товара или услуги лицом, вы можете не только на месте предоставить потенциальному клиенту исчерпывающую информацию о вашем предложении, но и снабдить его любыми материалами, от визитки до исчерпывающей информации о вашей компании на CD-диске.
Не стоит забывать и того, что выставка может служить и средством для изучения спроса. Таким образом, качество рекламного контакта с вашей целевой аудиторией на выставке самое высокое, по сравнению с другими средствами продвижения. При этом и чистота и размер целевой аудитории достаточно высок, при условии правильного выбора выставки.
Стоит отметить и такие особенности участия в выставке как:
1. Возможность изучить предложения конкурентов и общую ситуацию в отрасли.
2. Бесплатно "засветиться" в различных СМИ освещающих выставку.
3. Возможность контакта с органами государственной власти, профессиональными объединениями, издательствами и другими субъектами работающими в вашей отрасли бизнеса.
4. Увеличить узнаваемость компании.
Естественно, что все эти преимущества могут быть использованы только при условии качественной организации участия в выставке, профессиональной работы менеджеров компании и т.д.

Рекомендации по планированию и проведению выставок.

Прежде всего задайтесь стратегическим вопросом: А какова моя цель участия в выставке?
Что я хочу достигнуть, получить в результате?". Возможно, этот вопрос звучит просто, но именно от ответа на него часто зависит успех или неудача. Ответ даст Вам цель, к которой надо стремиться, и внесет ясность в процесс подготовки к выставке.

1. Обязательно определите основную цель Вашего участия в выставке. Такой целью может являться:

· · привлечь максимальное число новых клиентов,

· · укрепить связи со старыми или постоянными клиентами,

· · представить широкой публике новый товар,

· · представить широкой публике Вашу фирму.

После определения цели доведите ее до сведения всех сотрудников, участвующих в проведении выставки. Обязательно добейтесь понимания цели, объясните, почему была выбрана именно она.
Понимание и согласие с поставленной целью обеспечит сотрудникам, работающим на выставке, необходимую мотивацию.

2. Разработайте пути достижения поставленной цели в рамках выделенного бюджета.
Обеспечить выполнение поставленных целей в условиях денежных ограничений (бюджета) является творческой и достаточно сложной задачей. Всегда помните, что посетитель выставки придет на Ваш стенд, если он будет убежден в выгодности (не обязательно денежной) этого посещения.

Выгодность посещения может быть обоснована в уме клиента следующими мотивами:

· удовлетворение информационных потребностей
(например, узнать новый продукт);
· удовлетворение эмоциональных потребностей
(клиент получил от Вашей фирмы уважительное приглашение);
· рациональные мотивы
(при посещении стенда будут раздаваться бесплатные подарки, будет предоставлена скидка или другие рациональные выгоды при оформлении закупки и т.д.);

Ниже приведены различные мероприятия, которые Вы можете использовать для привлечения клиентов к Вашему стенду:
Привлечение максимального числа новых клиентов.
· проведение презентаций товаров и услуг,
· выгодное место для стенда,
· раздача схемы с указанием места расположения Вашего стенда при входе на выставку,
· предварительная рассылка приглашений потенциальным клиентам,
· броское оформление стенда,
· объявление приглашения посетить Ваш стенд по местной радиосвязи,
· показ рекламных видеороликов на стенде,
· возможность льготной закупки при посещении,
· раздача бесплатных подарков и сувениров, проведение конкурсов.
Важной задачей здесь является способность персонала, работающего на стенде, "отфильтровать" потенциальных клиентов из общей массы посетителей. За первые 60 секунд разговора продавец должен выяснить:
· что хочет посетитель стенда;
· является ли он уже клиентом Вашей фирмы;
· обладает ли определенным уровнем компетентности;
· с какой целью он посещает Ваш стенд, какую фирму он представляет.
После классификации посетителя как потенциального клиента продавец может начинать полноценную презентацию Вашей фирмы, ее товара и т.д.
Укрепление связей с уже имеющимися клиентами
· предварительная рассылка персональных приглашений со схемой и бесплатных входных билетов;
· по возможности назначение встречи для переговоров;
· возможность получения определенных льгот при оформлении закупки во время посещении стенда;
· проведение презентации для ограниченного круга клиентов.
Несколько советов для успешной работы на стенде
Будьте доброжелательны и активны! Обращайтесь к заинтересованным посетителям сами, не дожидаясь, когда они попросят информацию! Не задавайте такого привычного вопроса: "Могу ли я чем-то Вам помочь?". В шести из десяти случаев Вы получите ответ "Нет!". Попробуйте так: "Что Вас в особенности интересует?".
Классифицируйте клиентов! Не тратьте время впустую на неперспективных посетителей. Время выставки стоило для Вашей фирмы достаточно дорого, чтобы им разбрасываться. Заготовьте для себя вежливое "отступление", если посетитель не представляет для Вас перспективы. Лучший метод для классификации посетителя - это задать ему несколько открытых вопросов (открытый вопрос - это вопрос, на который нельзя односложно ответить "Да" или "Нет").
Перед проведением выставки хорошо запомните все характеристики и основные преимущества Вашего товара/услуги! Четко уясните варианты ответов на типовые вопросы и возражения клиентов.
Во время разговора формулируйте Ваши предложения доступно и кратко. На выставке клиент из-за обилия впечатлений плохо воспринимает сложную для быстрого понимания информацию. Ваша презентация должна занять всего 20-30 секунд. Стройте ее на следующих, быстро понимаемых клиентом выгодах:
· экономия времени,
· увеличение прибыли,
· повышение качества,
· снижение затрат,
· получение эмоционального удовлетворения
(чувство комфорта или надежности и пр.).
В завершении разговора обязательно договоритесь с потенциальным клиентом о последующих действиях (направление коммерческого предложения, личные переговоры и пр). После ухода клиента кратко запишите результаты Вашего разговора или заполните типовой бланк, разработанный специально для выставки, для последующей работы с клиентом.
Работа после выставки.
Казалось бы, что сразу после завершения выставки можно расслабиться и немного отдохнуть. Но время не терпит. Проконтактируйте с потенциальными клиентами, которых Вы узнали на выставке, сразу же после ее окончания!
· Напишите благодарственное письмо.
· Направьте коммерческое предложение.
· Договоритесь по телефону о встрече.
Примерный бланк для подготовки к участию в выставке.
Планирование стенда.
· Готовы ли выставочные образцы?
· Подготовлены ли информационные и рекламные материалы, презентационное оборудование?
· Имеется ли кофеварка, прохладительные напитки, соки, посуда?
· Подготовлены ли сувениры для посетителей?
Оповещение клиентов перед выставкой
· Проинформированы ли клиенты заранее о выставке с указанием сроков и схемы?
· Проинформированы ли клиенты о презентации на Вашем стенде нового товара?
· Произведены ли рассылка бесплатных билетов для важных клиентов?
· Согласованы ли переговоры на стенде с важными клиентами?
Планирование работы на стенде
· Составлен ли план: кто, когда и сколько будет работать на стенде?
· Достаточно ли персонала для работы с ожидаемым количеством посетителей?
· Запланировано ли достаточно пауз для отдыха?
· Кто обеспечивает порядок на стенде
(пепельницы, порядок на складе рекламных материалов, уборка)?
· Знают ли продавцы ответы на типовые вопросы и возражения клиентов?
· Достаточно ли хорошо продавцы знают характеристики и преимущества выставляемых на стенде товаров?
· Заготовлены ли для сотрудников таблички с названием Вашей фирмы и именами?
· Имеются ли в достаточном количестве визитные карточки?
· Имеются ли в достаточном количестве рекламные проспекты и прайс-листы?
Инструктирование персонала
· Был ли персонал проинструктирован о целях участия в выставке?
· Должен ли после каждого разговора с потенциальным клиентом составляться краткий отчет или заполняться типовой бланк?