| |
Реклама (Advertising) - представляет собой целенаправленное информативное воздействие неличного характера на потребителя для продвижения товаров на рынке сбыта. Понятия рекламы различны. Определения слова "рекламоведение" были (а до некоторой степени остаются еще и сейчас) столь же многочисленными, сколь многочисленны сами авторы этих толкований.
Комитет определений американской торговой ассоциации после консультации с руководящими лицами по всем отраслям рекламирования дал формулировку, которая получила всеобщее одобрение. Эта формулировка гласит: "Рекламированием является любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах, услугах или идеях.". реклама - это распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи; установления контактов между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, содействующее появлению у покупателя заинтерисованности и желания купить данный товар. торговая реклама - представляет собой краткую, эмоционально окрашенную информацию, направляемую потенциальным покупателям (потребителям) для побуждения их к совершению действий, связанных с приобретением (использованием) товаров и услуг.
Чтобы правильно выполнять свою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
в интересах покупателей:
- информировать об ассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способах использования;
- сообщать о новых товарах (подготовить покупателя к их появлению на рынке); формировать вкусы покупателей, воспитывать их;
- напоминать о необходимости сделать сезонную покупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю (например - распродажа);
- информировать о местах более удобного приобретения товаров.
в интересах торговли:
- пропагандировать товар (фирму);
- стимулировать спрос и заинтерисованность покупателей; информировать и напоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например - базары, распродажи, сезонные ярмарки,..);
- влиять на спрос и предложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
в интересах производства:
- пропагандировать новые товары (фирмы);
- информировать о расширении ассортимента, улучшении качества...
Американская ассоциация маркетинга предлагает такое определение:
Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.
Основные принципы рекламы :
• Заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
• Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
• Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
• Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации.
• Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
• Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.
В зависимости от цели рекламы выделяются следующие ее виды:
- Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.
- Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.
- Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.
- Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.
Информация может распространяться по различным каналам:
- Средства массовой информации:
радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);
телевидение (специальные передачи, видеоролики, заставки); газеты (общенациональные, ежедневные региональные,
технические и профессиональные, рекламные, бесплатные);
журналы (специальные рекламные, отраслевые, экономические...);
издания для бизнесменов;
справочники, каталоги,
информационные письма;
телефонные справочники;
бюллетени;
аудиовизуальные издания (печатные издания с использованием магнитных записей, дисков CD, слайдов и т. п.)...
- Наружные экспозиции (наружная реклама):
щиты с информацией (big board);
крупногабаритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на большом планшете); мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);
столбы, тумбы, киоски, павильоны, ламбрекены, пилоны, тролы, брандмауэры, ламбрекены;
транспаранты;
плакатная панель, щит; роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);
надписи в небе (воздушные шары, дережабли);
электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна");
пространственные конструкции для размещения плакатов в нескольких плоскостях;
неоновые установки;
вывески магазинов;
надписи на световых экранах;
лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой);
свободно стоящие витрины с товарами...
- Реклама на транспорте: надписи на наружных поверхностях транспортных средств (крыши, борта, двери, будки, стекла...);
бусорама (рекламная панель с подсветкой на крыше автобуса);
печатные объявления, размещаемые в салонах транспортных средств; витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях (на терминалах, станциях)...
- Реклама на месте продажи:
витрины магазинов (наружные и внутренние);
вывески, знаки, планшеты в торговом зале;
упаковка (коробки, футляры, бумага, скотч и т.п. с нанесенными
названиями и товарными знаками рекламодателя);
витринная наклейка;
напольные наклейки;
дислеи;
манекены и бутафория;
бликфанги;
горки и стелажи;
роспись стен;
фирменные ценники;
устная реклама;
оригинальные конструкции - Мобили – большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками. Джумби – объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей. Шелфтолкеры (от англ. shelf – полка, to talk – говорить) – длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал, поэтому часто используются украинскими производителями. Воблеры (от англ. to wobble – вибрировать) – специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке. рекламно-информационные планшеты размещаемые рядом с товаром...
- Реклама посредством сувениров:
записные книжки с указанием рекламы;
календари с фирменным текстом;
авторучки с надписями;
фирменные значки, флажки, карманные календари; бювары рекламные; папки с нанесенной рекламой; линейки, закладки для книг, термометры; зажигалки, брелоки для ключей...
- Экранная реклама:
кино; слайд-проекция; полиэкран...
- Печатная реклама:
проспекты, каталоги, плакаты, листовки;
открытки, календари, планшеты, афиши; брошюры, фолдеры, визитные карточки...
- Прямая реклама:
по почте (direct mail);
лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма; реклама по телефону; реклама по принципу "в каждую дверь"; раздаваемые бесплатно рекламные газеты, листовки, сувениры...
Выбор средства распространения рекламы должен определяться после тщательного анализа всех возможных вариантов и выбора наиболее эффективных из них исходя из маркетинговой ситуации, целей и возможностей предприятия. |
